‘İnsan aklı iki atın çektiği bir arabaya benzer. Bu atlardan biri duyguları bir diğeri de mantığı temsil eder. Ama mantığı temsil eden at küçük bir midilli, duygular kocaman bir fil.’ Ekonomik kararların her zaman mantıklı olmadığını, korku, öfke, açgözlülük ve fedakarlık gibi duyguların bu kararlarda daha etkili olduğunu keşfeden bilim adamları, gelişmiş görüntüleme yöntemlerinden yararlanarak karar alma sürecinde beyinde neler olup bittiğini araştırıyor.

Serbest piyasa ekonomisi, sermaye birikimi konusunda ne kadar başarılı bulunursa bulunsun, yanlışlığı artık bilinen bir fikir üzerine kurulu. Ekonomistler, insanların ekonomik kararlarını mantıklı hesaplara göre aldığı ve yaşamlarını ekonomik modellere göre yönlendirdikleri fikrinin doğruları yansıtmadığını artık kabul ediyor.

Ekonomik kararlar nihayetinde insan ve beyni tarafından belirleniyor. Peki insan ne kadar doğru ve mantıklı karar verebiliyor? Bu soru, beyin araştırmacılarında yeni bir nöro-ekonomi (Sinir ekonomisi) veya davranışsal ekonomi dalını doğurmuştu. Bu konuda daha önce dergimizde yayımlanan yazıya ek olarak, Newsweek dergisinin 9 Ağustos tarihli sayısında yayınlanan liginç yazının geniş bir özetini sunuyoruz.

Son zamanlara kadar ekonomistler, mantıksız ekonomik kararların sorumlusunun sağduyuya müdahale eden beynin ilkel bölümleri olduğunu düşünüyordu.

Ancak ‘davranışsal ekonomi’ olarak isimlendirilen yeni bir paradigma, bu alandaki eski görüş ve inanışları temelinden sarsıyor.

Davranışsal ekonomi, insanların ne yapması gerektiğine ilişkin denklemler hazırlamak yerine, ne yaptıkları konusuna öncelik veriyor.

Amerikalı Ekonomist Colin Camerer ve Carnegie Mellon’dan meslektaşı George Loewenstein ekonomik kararlarda insan davranışlarını şöyle açıklıyor:

‘İnsan aklı iki atın çektiği bir arabaya benzer. Bu atlardan biri duyguları bir diğeri de mantığı temsil eder. Ne var ki mantığı temsil eden at küçük bir midilli iken, duygular kocaman bir fildir.’

Ekonomik davranışları inceleyen bilim adamları ‘nöro-ekonomi’ olarak isimlendirdikleri yeni bir bilim dalından yararlanarak, cüzdanımıza her uzandığımızda devreye giren korku, öfke, açgözlülük ve fedakarlık gibi duyguların birbirleriyle nasıl etkileştiğini inceliyor.

Bunun için de fMRI denilen fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme cihazından yararlanarak, karar alma sürecindeki beynin hangi bölümlerinin faal duruma geçtiğini tespit ediyorlar.

Ültimatom oyunu

Ekonomistler, Homo Sapien’lerde görülen bu mantıksızlığı kanıtlamak için çeşitli yöntemlerden yararlanır. Bunlardan biri ‘ültimatom oyunu’ adı verilen ve iki kişinin oynadığı bir oyundur.

Oyunun başında A olarak nitelendirilen deneğin 10 doları vardır. Bu paranın istediği kadarını denek B’ye vermesi istenir.

Denek B, bu öneriyi ya kabul eder ya da reddeder.

Denek B, parayı paylaşma önerisini kabul ederse, parayı Denek A’nın öngördüğü şekilde paylaşacaklardır.

Denek B öneriyi reddederse, ikisi hiçbir şey almayacaklardır.

Ünlü matematikçi John Nash’ın kuramlarına göre bu alışverişte en büyük kárı, denek B’ye bir dolar öneren denek A toplar.

Ama tek koşul, B’nin öneriyi kabul etmesidir. Bir dolar, mantıksal olarak hiçbir şey almamaktan daha iyi olduğu için, mantığını kullanan B öneriyi kabul eder.

İnsan nasıl davranıyor?

Princeton Üniversitesi’ndeki Beyin Çalışmaları Merkezi’nden Jonathan D.Cohen, insanların nasıl davrandığına odaklanıldığında farklı bir manzara ile karşılaşıldığını söylüyor.

Bir veya iki dolar alan B’yi oynayan kişilerin büyük bir oranda öneriyi reddettikleri görülüyor.

Ekonomistler bu durumu ancak ‘duygusal mantıksızlıkla’ açıklayabiliyorlar.

İnsanlar bu oyunu bilgisayara karşı oynadıkları zaman, tablo daha da netleşiyor. Bu kişiler kendilerine ne önerilirse kabul etmeye hazırlar, çünkü bir makine tarafından aşağılanmak istemiyorlar.

Aynı şekilde, A’yı oynayan pek çok insan paranın yarısına yakın bir teklif ile B’ye gidiyor. Bu öneri ortalama 4 dolar civarında seyrediyor.

Oyunu Nash’ın öngördüğü şekilde oynayanların, diğer oyuncunun duygularını dikkate almadığı görüldü. Bunlar otistiklerdi.

İnsular kortekste faaliyet ne kadar yoğun olursa, deneğin öneriyi reddetme olasılığı da yüksektir.

Böylece insanların, ikili görüşmelerde söylediklerinden çok, gerçekte ne yapacaklarını ekranda görmek mümkün olabilir.

Bu durumda beyin taramaları eş seçiminde veya eleman seçiminde klasik yöntemlerden daha yararlı olabilir mi? Veya fMRI, sezgi yolu ile alınan kararları gözler önüne seren bir araç mı?

Bilim adamları henüz bu soruların yanıtlarını bilmiyor.

Tekniğin açtığı kapılar

Gelişmiş beyin tarama yöntemlerinin, kendilerine yepyeni bir pencere açtığını fark eden bilim adamları, ekonomik faaliyetlerde bu olanaklardan yararlanmanın yollarını arıyor.

‘Borsada bir işlem sırasında brokerların beyinlerinde neler olup bittiğini ekrandan gördüğünüzü hayal edin’ diye konuşan Camerer, ‘Bu seanslarda insanlar hayal alemindeymiş gibi hareket ediyorlar. Aslında çok da mantıklı davrandıkları söylenemez’ diyor.

New York Üniversitesi’nden ünlü sinirbilimci Paul Glimcher bu konudaki görüşlerini şöyle ifade ediyor:

‘İnsanlar emeklilik dönemleri için yeterince para biriktirmiyor. Bunun nedeni ‘ileriye yönelik indirim’ olarak nitelendirilen bir olgu. Bu şu anlama geliyor. İnsanların ellerindeki para, ilerdeki 20 yıl içinde ellerine geçecek olan paradan daha değerlidir. Bu sürecin beyinde ne gibi etkiler yarattığını anladığımız zaman, bunun üstesinden nasıl geleceğimizi de anlayacağız.’

Değer ve fayda

Glimcher, şimdi beyindeki ekonomik seçeneklerin yapı taşlarını yan yana getirmeye çabalıyor. Bunun için en temel düzeydeki tek bir nöronu inceleyerek işe başlıyor.

Seçeneklerin değerlendirilmesinde ekonomistler ‘beklenilen değer’ kavramından yararlanıyor. Bu, belirli bir hareket tarzının ileride getireceği potansiyel kárın, bunu ele geçirme şansı ile çarpımıdır.

Daha karmaşık bir kavram olan ‘beklenilen fayda’ ise insanların doğasında bulunan riskten kaçış eğilimini de dikkate alır. Bu kavram, ekonomik kararların altında yatan nedenleri daha iyi açıklar.

Pek çok ekonomik kararda beklenilen fayda, beklenilen değerden daha baskındır.

Maymunlar üzerinde yürüttüğü araştırmalarında Glimcher, beklenilen bir ödül karşısında ateşlenen nöronları tek tek ayrıştırmayı başardı. Araştırmada, ateşlenen nöronların hızı ile ödülün beklenilen faydası arasında doğrudan bir ilişki olduğunu ortaya çıkarttı.

Bu deneyin sonucunda özellikle ekonomistler için yararlı olabilecek şu gerçek netlik kazandı. Primatların beyinlerinde soyut, matematiksel bir formül kayıtlıdır.

Pazarlamacılara yarayacak

Bu keşif, pazarlama açısından çok önemli bazı gelişmelere zemin hazırlıyor.

Henüz önerilmemiş bir teklif karşısında insanların nasıl davranacağını önceden hesaplamak, pazarlamacılar için çok büyük fırsatlara kapı açacak.

Avrupa’da ve ABD’de bir avuç araştırmacı hálihazırda fMRI’lerden yararlanarak ürün markalarının beyinde nasıl temsil edildiklerini inceliyor.

Tüketim ürünleri pazarlayanların en büyük arzusu insanların spesifik bir marka ile kendilerini bir tutmalarıdır. Böylece ürün bağımlılığı denilen ve yararlılığın ötesine geçen bir tercih söz konusu olur.

Emory Üniversitesi’nden psikolog Clint Kilts bir takım ürünlere Ğarabalardan meşrubata uzanan bir spektrum üzerinde- bakan insanların beyinlerini taradı.

Nöro-pazarlamacılar

İnsanların bazı ürünlerle kendilerini bir tutmaları, beynin prefrontal korteks bölümünün iç yanında çok şiddetli tepkilere neden oluyor.

Bu beyin bölgesi psikologların ‘kendi kendini hissetme’ olarak tanımladıkları bölge ile örtüşüyor. Beynin bu kısmı insanın kendi kendisine biçtiği değeri ve kişiliği belirliyor.

Şimdi bu bulguları değerlendiren Atlanta’daki BrightHouse Neurostrategies Group isimli araştırma kuruluşu, nöro-pazarlama adı verilen bir yöntemi dünyadaki işletmelere pazarlıyor. BrightHouse’un araştırmacılarından Justine Meaux bu konuda şöyle konuşuyor: ‘Tüketicilerin davranışlarını anlamakta zorlanıyoruz. Sanıyorum ki sinirbilim bize bu konuda yol gösterecek. Gerçi bir düğmeye basıp insanları otomatik olarak satın almaya teşvik edemeyiz. Özgür iradeyi manipüle etmek gibi bir niyetimiz yok. Kısaca tüketiciye kötülük yapmak istemiyoruz.’

Kişiler arasında güven

Davranış ekonomisinin en önemli konularından biri, insanlar arası güven duygusu.

Bazı toplulukların tutarlı bir şekilde diğerlerinden daha zengin olduğuna dikkat çeken sosyal bilimciler, bu konuya yeni bir açıklama getirdiler. Bu, ‘güven’ ile açıklanıyor.

Ekonomik büyüme ile güven arasında çok yakın bir ilişki olduğuna dikkat çeken Claremont Graduate Üniversitesi’nden ekonomist Paul Zak, güvenin yatırım ve tasarrufu teşvik ettiğini söylüyor.

Bu şekilde birlikte iş yaptığınız insanları inceleme ve sorgulamanın ‘işlem maliyeti’ düşüyor.

Ancak güvenin biyolojik temelleri hakkında çok az şey biliniyor. Camerer, ‘Güveni neyin yarattığını bilseydik, bu duyguyu teşvik etmenin yollarını da bulmuş ve böylece dünyaya büyük bir iyilik etmiş olurduk’ diye konuşuyor.

Kadın erkek farkı

Caltech’ten sinirbilimci Steven Quartz ise beyin taramalarında kadın erkek beyninin farklı çalıştığını tespit ettiklerini belirtiyor.

Ultimatom oyununda erkeklerin beyinleri karar verdikten sonra ‘kapanırken’ diğer deneğin alacağı kararı beklemeye geçiyor.

Ancak kadınlar bu kadar kolay gevşemiyor. Beyinlerinin en az üç bölgesinde faaliyetin sürdüğü görülüyor.

Quartz, kadınların doğru kararı alıp almadıkları konusunda daha takıntılı olduklarını, diğer deneğin nasıl tepki vereceğini merak ettiklerini söylüyor.

Bütün bu çalışmalardan yararlanan bilim adamları, her açıdan gelişmiş modern insanın, karşı karşıya kalacağı en karmaşık ve en zor kararları nasıl vereceği konusunda bazı modeller geliştiriyor. Camerer ve meslektaşları eğer görüşlerinde haklı iseler, dünya daha güvenilir ve daha huzurlu bir yer haline gelebilir.

Beynin içinde olup bitenler

fMRI cihazı bütün bunların beynin hangi bölgelerinde etkili olduğunu ortaya çıkartıyor.

Düşük bir öneri beynin insular korteks (adacıklar halinde olan korteks) denilen ilkel bölümünü harekete geçiriyor. Bu bölüm öfke ve nefret gibi olumsuz duygularla bağlantılı.

Bu bölümün daha gelişmiş bir bölüm olan prefrontal (beynin alın lobunun önünde olan kısım) korteks ile çeliştiği görülüyor.

Mantıklı düşünmeyi sağlayan bu bölümün sesini dinleyen denek B, bir doları alıp kendine bir şişe su satın alır.