DÜNYADA reklam yatırımları 2001 yılında yüzde 7 azaldı ve 440 milyar dolara indi. O yıl tüm dünyada yaklaşık 40 bin reklamcı işinden oldu.

O günden bugüne, dünyadaki genel ekonomik durgunluk nedeniyle ABD dahil, hiçbir ülkede reklam ajanslarında işler tıkırında gitmiyor.

Fortune Dergisi’nin geçen sayısında Devin Leonard, bu konuyu ABD açısından inceledi. Leonard, medya çesitlenmesi, ekonomik durgunluk, reklam izlemeyi önleyen teknik cihazlar nedeniyle ABD reklam ajanslarının nasıl krizde olduğunu mükemmel şekilde ortaya koydu. İşin ilginci ABD için Leonard’ın ortaya koyduğu tablo Türkiye’de de aynı.

En önemli sorun, azalan reklam ajansı kárları. Büyük müşteriler artık, Türkiye’de de komisyon sisteminden vazgeçti. Reklamveren, reklam ajansı ona ne kadar zaman ve eleman ayırdıysa bunu bilip, ona göre ücret ödemek istiyor. Kimse geliştirenlere daha fazla para ödemek peşinde değil! Bu da reklam ajanslarının büyümesini engelliyor. Dünyada bu yapı holdingleşmeyi getirdi ve şu anda dünya reklam yatırımlarının yüzde 60’ını WPP, Omnicom, Interpublic, Grey Global, Havas ve Publicis grupları kontrol ediyor. Bu gruplar reklam işinin daha az kárlı hale gelmesiyle sürekli halkla ilişkiler, event marketing, sponsorluk, medya planlama ve satın alma şirketi alıyor. Türkiye’deki ajanslar bu süreçten çok zarar görüyor. Çünkü, reklam yatırımları zaten çok az ve reklam işinin standartları hálá yeterince yerleşememiş durumda...

Diğer önemli sorun, medya çeşitlenmesi nedeniyle medya planlamasının önemli hale gelmesi. Dünyada reklam işinde ‘geliştirme’ ikinci plana atılıyor, medya planlama ve satın alma birinci sırada geliyor. Medya planlama, artık bilim dalı oldu. Reklam üretim sürecinde önce medya planlaması yapılıyor, daha sonra iş geliştirme geliyor. Bu da reklam ajanslarının işinin sorgulanması anlamına geliyor. Eğer geliştiren insanları tutamaz, onlara yeterli ücreti ödeyemezseniz ortada reklam denilen şey kalır mı? Kesinlikle kalmaz.

Dünya reklam piyasalarından gelen sinyaller, ‘geliştirme’ adına çok iyi değil. Reklamcılığı, geliştirenlerin önemsenmediği bir gelecek bekliyor gibi... Ya da reklamın yeni bir hali oluşacak ve bu halde ‘geliştirenler’ hiç önemli olmayacak. Peki biz bu insanları nasıl ikna edeceğiz?

Konsept aynı, duygu farklı

ÜLKER’in yeni Hanımeller reklamı, yatılı okulda annesini anımsayan çocuğun oynadığı Hanımeller reklamı gibi duygu yüklü bir reklam.

Ülker basketbol takımının oyuncuları Hanımeller’den bir ısırık alıyorlar, birden akıllarına anneleri geliyor, doğru telefona koşuyorlar. ‘Nerede, burada duygu’ diyorsunuz degil mi? Sizce yok mu? Mizah duygu değil mi? Hanımeller reklamı yine daha önceki konsepti kullanıyor, ‘Anne eli değmiş gibi’ diyor, ama yeni reklamda yarattığı duygu resmen mizah.

Daha önceki reklamda ise üzülmüştük. Konsept aynı ama mesajı taşıyan duygu farklı. Biz bu duruma ne diyoruz? Reklamın tonu farklı diyoruz. Ton farklılaştığı için de mesajın inandırıcılığını yitirdiğini düşünüyoruz. Mizah duygusu, ‘Anne pastasına özlem’ mesajı taşıyamıyor, ucuzlatıyor. Ülker, Hanımeller’de ‘üzüntü duygusuna’ dönmeli. Eğer hedef kadını etkilemekse. Değilse, mümkün mü? (Reklam Ajansı: Medina Turgul, Rating:**)

Öksürük şurubu mu şekerli su mu?

BENYLİN ve Sudafed, dünyada olduğu gibi Türkiye’de de en yaygın kullanılan öksürük şurupları. Anneler, çocuklar öksürük olduğunda otomatik olarak dayıyorlar Sudafed’i ve Benylin’i... Her türlü virüsü bol bir ulus olarak çocuklarımız yaz kış öksürükten kurtulmuyor. Her yıl bu tür öksürük şuruplarına kaç para yatırdığımızı tahmin ediyorsunuzdur. ‘Nereden çıktı Hoca’nın bu öksürük şurubu merakı’ diyorsunuz değil mi? Bir araştırma sonucu okudum, çok ilginç geldi, sizinle paylaşayım dedim.

Pensilvanya Devlet Üniversitesi Tıp Fakültesi Pediatri bölümünden Ian Paul ve arkadaşlarının yaptığı deneysel araştırmaya göre, çocuklara ‘ha şekerli su içirmişsin, ha dextromethorphan ve diphenhydramine’i, birşey farketmiyormuş.

Hatta, şekerli su bu iki ana maddeye gore öksürüğü çok daha iyi geçiriyormuş. Dextromethorhan ve diphenhydramine Benylin, Sudafed gibi öksürük şuruplarının iki ana maddesi... Bilmem anlatabildim mi?

Paul ve arkadaşlarının araştırması bir yıl sürmüş ve ABD Journal Paediatrics’te yayınlanmış. Sonuçlarına güvenebileceğimiz bir araştırma yani. Bu sonuçlara güvenince de ne yapmamız gerekir? Niye hálá Türkiye’de tezgah üstü ilaç reklamları yasak onu sorgulamamız değil mi? İngiltere dahil, bu tür öksürük şurupları tezgah üstü ilaç kapsamında ve reklamları serbest. Bizde ise yassak! Neden? Eczacılar kár maksimizasyonu için öyle istiyor da ondan. Serbest olsa şimdi bu sonuç bize kalmadan, rakip öksürük şurupları tarafından duyurulur ve tüketici de hangi şurup daha iyi öğrenirdi. Türkiye’ye bu konularda sağlıklı düşünen bir Sağlık Bakanı ne zaman gelecek merak ediyorum.

Çekirgelik

Yapacağınız en büyük hata başkası için çalıştığınıza inanmaktır

(Bits&Pieces)