Alp ULAGAY

Avrupa Futbol Şampiyonası Portekiz’de 16 takımın katılımıyla başladı. Avrupa’nın en önemli yıldızları, takımlarının şampiyonluğa ulaşması için var güçleriyle çalışacaklar. Ama sahada kıran kırana süren bu mücadelenin bir benzeri, aynı zamanda başka bir kanaldan saha dışında verilecek.

Takımların ve oyuncuların malzeme sponsorları da, pazar paylarını artırmak için kıyasıya yarışacaklar. 25 milyar dolarlık pazarın büyük oyuncuları Adidas, Nike, Puma, Umbro ve Hummel markaları, tıpkı turnuvada yarışan takımlar gibi Avrupa Şampiyonası’nda birbirleriyle rekabet halindeler. Her biri kendi sponsor olduğu takımın yükselmesini istiyor, reklam stratejilerini buna göre ayarlıyor. Ama en büyük kapışmanın her seferinde olduğu gibi yine Adidas ve Nike arasında geçmesi bekleniyor.

Paris’teki 80 bin kişilik son derece modern stadyumda heyecan dorukta. Son derece yüksek tempoda oynanan maçta ilk yarının sonu geliyor ve hálá gol yok. Sağ taraftan bir korner kullanılıyor. Ön direkte çok iyi yükselen Fransız Zinedine Zidane kafayı yapıştırıyor ve hiçbir Brezilyalının müdahale edemediği top gol oluyor. Seyircilerin büyük bölümü coşku içinde havalara sıçrarken, Zizou üstündeki formayı sıyırınca altta bir tişört beliriyor. Üstünde Adidas yazan beyaz bir tişört. Zidane’ın bu golüne iki tane daha ekleniyor ve Fransa 1998 Dünya Kupası’nı kazanıyor ama kafalara şu soru takılıyor: Acaba 1998’de sadece Fransa mı kazandı?

Artık sporun ve futbolun bir endüstriye dönüşmesiyle birlikte, mücadele sadece sahadakiyle sınırlı değil. Aynı zamanda takımların sponsorları da birbirleriyle yarışıyorlar. Markalar savaşında 1998 Dünya Kupası finalinde Fransa’nın sponsoru Adidas, Brezilya’nın sponsoru Nike’ı hezimete uğrattı. Çünkü Adidas’ın en önemli silahlarından Fransa, Nike’ın 370 milyon dolara 10 yıllık bir anlaşma imzaladığı Brezilya’yı yendi. 1998’de kaybetti ama 4 yıl sonra 2002’de Uzakdoğu’da yapılan Dünya Kupası finallerinde bu kez Nike’ın yüzü güldü. Adidaslı Fransa daha ilk turda kupaya veda etti. Finalde yine bir Adidas ve Nike kapışması yaşandı. Ancak bu sefer Nike destekli Brezilya, Adidas destekli Almanya’yı 2-0 yenerek dünya şampiyonluğuna ulaştı.

ADIDAS-NIKE KAPIŞMASI

Dünya spor malzemesi pazarında 2002 rakamlarına göre Nike, 10,7 milyar dolarlık gelirle Adidas’ın önünde yer alıyor. Bu gelirin yarısına yakın kısmını basketbol pazarından elde eden Nike, 1997’den bu yana futboldaki payını artırmaya çalışıyor. Halen dünya futbol pazarında Adidas yüzde 40 pazar payıyla lider. Alman firması son iki Dünya Kupası’nın resmi sponsoru olabilmek için FIFA’ya toplam 70 milyon dolar ödedi. Pazardaki payını koruyabilmek için eskiden beri anlaşmalı olduğu Fransa ve Almanya gibi dünya futbolunun önde gelen iki ülkesinden faydalanıyor. Ayrıca, iki firma da yıldız oyuncuları bünyelerine katabilmek için uğraşıyorlar. Adidas’ın sponsorluğundaki Real Madrid son yıllarda art arda yıldız isimleri transfer ediyor.

REKLAM KAMPANYALARI

2004 Avrupa Futbol Şampiyonası da, iki büyük marka için önemli bir sınav. Şampiyona öncesi üzerinde çok uğraşılmış reklam filmleriyle kampanyalarını başlattılar. Her iki takım da yıldız futbolcularla anlaşıp onları reklam filmlerinde oynattı. Bir yandan da turnuvada mücadele edecek takımlarla sponsorluk anlaşmaları yaptılar. Sponsorluk yaptıkları takımların üst turlara, finale yükselmesi markaları da yukarıya taşıyacak. Zaten onlar da reklam stratejilerini bunun üzerine kuruyor. Yıldızlarının atacağı gollerin satışları artıracağını hesap ediyorlar.

Marka savaşları skora etki ediyor mu?

Spor markaları, kapitalist sistem içinde kıyasıya rekabetlerini sürdürüyorlar ancak spor çevrelerinde özellikle son yıllarda şu soru çok sık sorulmaya başlandı. Markaların savaşı, takımların maçlarında alınan sonuçlara etki ediyor mu? Kendi takımının yükselmesini isteyen markalar bu işlere lobicilik bulaştırdı mı? Spor ekonomisi üzerine çalışmalar yapan Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi öğretim üyesi Yard. Doç. Cem Çetin’in bu sorulara verdiği yanıtlar çok düşündürücü. Çetin, 1980’den beri Adidas ile anlaşması varken, 2004 Avrupa Şampiyonası elemeleri sırasında Nike’la anlaşan Türkiye’nin, elenip turnuvaya katılamamasının ardında bu marka savaşlarının yattığına inanıyor: ‘Avrupa futbolunun karar alma mekanizması UEFA’nın üzerindeki en büyük baskı grubu, spor sanayiinin iki büyük markasından biri konumundaki Adidas’tır. UEFA’da görev alan Şenes Erzik de, 2003’te Nike ile yapılan anlaşma yüzünden bence zor duruma düştü. Çünkü UEFA’da ikinci başkan olmasında Adidas’ın da rolünün büyük olduğu tartışma götürmez bir gerçek. Durum böyle olunca Adidas, ‘Mr. Erzik, ülkene bir sürü kolaylıklar sağladık, arzularına göre birtakım düzenlemeler yaptık ama senin ülken başarılı olmaya başlayınca benimle yollarını ayırdı. Ortaya çıkan bu tabloyu nasıl açıklayacaksın’ demez mi?’ Lobicilik söylentileri sadece Adidas’a mahsus değil. Benzer suçlamalar, 1998 dünya şampiyonası sırasında Nike için de gündeme gelmişti. O turnuvanın Fransa ve Brezilya arasında oynanan final maçında, aynı gün bir kriz geçiren ve ölümden dönen Ronaldo’nun sahaya Nike’ın baskısı sonucu çıktığı iddia edildi. Hatta Brezilya parlamentosunda kurulan bir soruşturma komisyonu, Nike’ın milli takıma baskı yapıp yapmadığını araştırdı. Soruşturma komisyonuna bu doğrultuda bir kanıt sunulamadı ve daha sonra konu kapandı.

EN BÜYÜK SPOR MARKASI

1971’de ABD’nin Oregon şehrinde kurulan Nike’ın tüm dünyada 2002 yılı cirosu 10,7 milyar dolar. 1996’da Brezilya ile 10 yıl için 369 milyon dolarlık anlaşma imzaladılar. Manchester United’a ise 2002’de imzaladıkları 13 yıllık sözleşme karşılığında 439 milyon Euro verecekler.

FUTBOLUN LİDERİ

1948’de Almanya’da Adi Dassler tarafından kuruldu. 2002’deki cirosu 6,5 milyar dolar. 1998’de Dünya Kupası resmi malzeme sponsorluğu için 30 milyon Euro ödedi. 2002’de bu rakam 40 milyon dolara çıktı. Sponsorluklar için Fransa’ya yılda 12 milyon Euro, İspanyol kulübü Real Madrid’e ise yılda 24 milyon Euro ödüyor.

TURNUVADA HANGİ TAKIM HANGİ MARKAYI GİYECEK

Adidas: Almanya, Fransa, İspanya, Letonya, Yunanistan

Nike: Hırvatistan, Hollanda, Portekiz, Rusya

Puma: Bulgaristan, Çek Cumhuriyeti, İsviçre, İtalya

Umbro: İngiltere, İsveç

Hummel: Danimarka

HANGİ FUTBOLCU HANGİ MARKANIN REKLAMINDA

Adidas: Beckham, Del Piero, Zidane, Ballack, Raul

Nike: Figo, Van Nistelrooy, Totti, Henry