Fiat ve Alfa Romeo marka araçların üretimini ve satışını gerçekleştiren Tofaş, Tofaş'ın bir otomobil markası olarak algılanmasını ortadan kaldırmak için yeni bir kampanya başlatttı. Kampanyada, ‘‘Tofaş, Fiat ve Alfa Romeo markalı ürünlerini satan kurumsal bir şirkettir. Karıştırmayın bizim markamız Fiat'tır’’ deniliyor.

Tofaş Ticari Grup Direktörü Müfit Ataseven, yaptıkları pazar araştırmaları sonucunda Tofaş ve Fiat markalarının tüketicilerin zihninde birbirine karıştığını belirterek, tüketicilerin Tofaş'ı bir kurum olarak değil, otomobil markası olarak algıladığını kaydetti. Ataseven, 'Bu algı Fiat markasını gölgeliyor ve Tofaş'tan daha az tanındığını ortaya koyuyor. Kimse karıştırmasın bizim ürünlerimiz ve markamız Fiat'tır. Sadece kurumsal şirketimiz Tofaş'tır' dedi.

Hem kurumun hem de markanın net bir biçimde algılanabilmesini sağlayıp, karışıklığı ortadan kaldırmak için yeniden konumlandırmaya gittiklerini söyleyen Ataseven, 'Tofaş markasıyla satılan araçlar iki yıl önce üretimden kaldırıldı. Dolayısıyla şu anda tüm ürünlerimiz Fiat markasıyla satılıyor' dedi.

İMAJ DÖNÜŞTÜRME ÇALIŞMASI

Şu an çok önemli bir dönemeçte olduklarını kaydeden Ataseven, bu amaçla 2001 yılından itibaren imaj dönüştürme adı verilen bir çalışma başlattıklarını söyledi. Ataseven, 'Çalışmanın amacı bir yandan Tofaş ve Fiat'ın birbirinden ayrıştırılması, Tofaş'ın kurum, Fiat'ın ise ürün markası olarak tüketicinin zihninde konumlanmasının sağlanmasıydı' diye konuştu. Ayrıştırılmanın hala tam anlamıyla sağlanamadığını ifade eden Ataseven, bunu kendi uygulamalarında bile tam olarak yapamadıklarını söyledi.

Ataseven bu konuda 2002-2003 yılları arasında önemli adımlar attıklarını belirterek şunları söyledi:

'Bir yandan iletişim çalışmaları ile kurum-marka ayrımı pekiştirilmeye çalışılırken, öte yandan Fiat markası olarak geniş kesime hitap eden ve farklı ihtiyaçlara cevap veren ürün gamının tamamlanması hedeflendi.Şimdi ise ana stratejide yeni bir aşamaya gelinmiş bulunuyor. Bu noktada Fiat markasının kimliğini netleştirerek, Fiat'ın değerlerinin ve gücünün vurgulanması hedeflenmektedir. Bu amaçla 2004 yılı içerisinde dört önemli adım daha atılacaktır.'

İTALYAN ATEŞİ İLE TASARLANIYOR

Ataseven, atacakları adımlardan birinin televizyonlarda yayınlanmaya başlayan Fiat markası ile ilgili reklamlar olduğunu söyleyerek, modeller yerine markayı ayrıştırmayı amaçlayan bu reklamın, Türkiye'de Fiat'ın iletişiminde bir ilki gerçekleştirdiğini belirtti. Ataseven, 'Reklam filminde makinelerin ürettikleri otomobilde duydukları tutku ve özen sıcak bir tonla anlatılmakta, tüketicilerle duygusal bir bağ kurulmakta ve ürünlerin İtalyan ateşiyle tasarlandığı vurgulanmaktadır'dedi.

PANDA VE IDEA GELİYOR

Diğer bir adımın ise bu yıl içerisinde pazara sunacakları yeni ürünler olduğunu kaydeden Ataseven şöyle konuştu: 'Fiat bu sene Avrupa'da 'Yılın Otomobili' ödülünü kazanan modeli Panda'yı Türkiye'de satışa sunacak. Panda'nın ardından satışa sunulacak olan aile otomobili Idea'da Fiat'ın konseptini en iyi yansıtacak modellerden biri. Yüksek teknolojiye sahip bu ürünler, tasarımları ve kaliteleri ile tüketicilerin hem tercihlerini hem de marka algılarını değiştirecek güce sahipler.'

Ataseven, Fiat ve Tofaş markalarını ayrıştırma çalışmalarında önemli bir başka adımın ise Fiat markasının belirgin şekilde ön plana çıkarılacağı sinyalizasyonların değiştirilmesi olduğunu vurguladı. Ataseven, 'Bayilerin görünümü marka özelliklerini daha çok yansıtır hale getirilecektir. Bu yıl içerisinde bayilerdeki tabelalar ve diğer marka görünümleri yenilenip Fiat markası ön plana çıkacaktı.'dedi.

Fiat, Tofaş'tır sadece yerlidir diyorlar

Bugün Türkiye'de tüketicilerin 'Fiat nedir' sorusuna cevap veremediğini kaydeden Ataseven, 'Tofaş adıyla üretilen kuş serisi nedeniyle geçmişte yaşanan bir marka algısı olduğu için insanlar 'Fiat, Tofaş'tır dolayısıyla yerlidir' diyorlar. Tabii ki yerli denmesi kötü bir şey değil ama burda yerli diye kastedilen kendini dünyaya kapatmış anlamına geliyor'dedi. Tüketicilere Fiat'ın diğer markalardan geride olmadığını ve bir İtalyan markası olduğunu anlatmaya çalıştıklarını belirten Ataseven, 'Şu anda Tofaş markasının Fiat'ı gölgelemesi dış dünyaya kopuk bir hava yaratıyor'dedi.

Her sabah bayilerimiz ant içiyor

Müfit Ataseven, Fiat'ın Türkiye'de marka kimliğini netleştirmek ve gücünü vurgulamak için yapacakları konumlandırma çalışmaları çerçevesinde Mart ayı içerisinde bütün satış ve servis ağlarına Müşteri İlişkileri Prensipleri (MİP) uygulamasını başlattıklarını belirtti. Ataseven, '21 kuraldan oluşan MİP'in amacı müşterilerimizin ihtiyaç duyduğu her zaman yanında ve hizmetinde olma düsturundan hareketle belirli bir kalite standardında hizmet sunulması ve marka değerlerinin hizmetin şekline ve içeriğine yansıtılmasıdır' dedi. 'Her sabah bayilerimizde MİP'in 21 kuralından biri sanki ant gibi okunuyor' diye konuşan Ataseven, sunulduğu günden bu yana eğitimlerine titizlikle devam edilen MİP'in hayata geçirilmesi ile Fiat markasının sunduğu değerlerin davranışsal boyutunun da standardize edilmiş olduğunu kaydetti.