Ali ATIF BİR

MAYIS 2001'de PIAR TN-Sofres Trendpoll araştırmasında da bizim için ‘‘Aklınıza gelen ilk üç bilgisayar markasını söyleyiniz’’ sorusunu sordu.

2013 kişiden 715 kişi yani deneklerin % 36'sı en az bir bilgisayar markası sayabildi. Marka hatırlamada ilk sırayı beklendiği gibi % 41,4 ile IBM aldı. İkinci sırada Casper (37,3), üçüncü sırada Vestel (33.1) bulundu. Bu sonuçlar öncelikle bize sadece basın reklamları kullanılarak da marka olunabileceğini gösteriyor. Çünkü, bilgisayar firmaları neredeyse televizyon reklamı yapmıyorlar diyebiliriz. Örneğin Casper Ocak-Haziran 2001 döneminde sadece 42.175 sütun/cm gazete reklamı yapmış ve marka hatırlamasında ikinci sırada.

Escord Land, Acer de bu açıdan başarılı markalar. Dell ise aynı dönemde 103.317 sütun/cm reklam yapmış. % 2.5 hatırlanma oranı ile 16'ncı sırada.. Diğer markaların yaptığı harcama ile karşılaştırdığımızda daha yukarılarda olması gerekiyor. Akla ilk gelen yaptığı reklamların yaratıcılığında sorun olması. Dell reklamlarını sürekli yakından incelerim bence içerikde de, yaratıcılıkda da bir sorun yok.. O halde?

Bilmeyenlere anımsatayım. Dell, bilgisayar pazarlamasında çığır açan, birçok ders kitabında başarıları anlatılan ABD markası. Dell ürünlerini dünyanın hiçbir yerinde bir mağazadan almanız mümkün değil. Ya internetten ya gazetedeki kuponu doldurup firmaya fakslayarak ya da sipariş formu doldurarak bir şekilde firmaya ulaşıyorsunuz. Bilgisayarınız adresinize postalanıyor. Bence işin sırrı burada.

Marka dışarlarda çok fazla görünür olmadığı için anımsanmıyor. Çünkü medya reklamı, medya dışı her türlü reklam malzemesini görünür kılar, etkisini arttırır. Dell markasını sadece reklamına maruz kalıp, iyice reklamının içine düşenler ve satın alanlar anımsıyor. Yani % 2,5 hatırlanma diğerlerininki gibi brüt değil net bir satış etkisini gösteriyor. Eğer böyle değilse Dell'cilerin de bir an önce dellenmelerinde fayda var.


Omo zihni açar..

OMO çok uzun süre ‘‘Çamaşırdır Kirlenir, Omo'yla Temizlenir’’ sloganını kullandı. Bugünlerde ise televizyonda aynı şeyi farklı ve daha duygusal bir tonda ifade ettiğini görüyoruz. Yeni slogan şöyle: ‘‘Çamaşırdır Kirlenir, Çocuklar Böyle Öğrenir.’’

Omo'nun öğrenmeyle ne ilgisi var diyorsunuz değil mi? Var çünkü Omo zihni açıyor. Nasıl mı? Anlatayım. Önce çocuğunuzu istediği gibi oynasın, resim yapsın diye özgür bırakıyorsunuz, sonra çocuğunuz herbiryerini pisliyor, boya sürüyor, çamurluyor, sonra siz de çocuğunuzun giysilerini bir güzel Omo'yla yıkıyorsunuz. Omo herşeyi ilk günkü gibi yapıyor. Anlayacağınız, Omo'nun doğrudan çocuk gelişimine bir faydası yok. O sadece aracı, aracı.

Bunu niye söylüyorum? Bizim küçük Himini (Görkem, 8) reklamı yanlış anlamış da. Resim yeteneği gelişsin diye her yemekten sonra iki kaşık Omo içmek istiyor. Sizinkinlerden de aynı öneri gelirse aman dalgınlığınıza gelip toz olanından vermeyin, tabletini yutmaları daha kolay oluyor! (Aman dikkat! Tablet de pek kocaman ikiye bölüp verin)

Anneme Muya, babama Muya

kardeşime Muya, sarıkıza Muya

SIVASLI Cindy'nin ‘‘Anneme Muya, babama Muya’’ diyen televizyon reklamını anımsayacaksınız. Bu ve gazete ve televizyonlardaki diğer ayakkabı reklamları nedeniyle ‘‘Acaba Türkiye hangi ayakkabı markalarını biliyor?’’ diye merak ettim. PİAR TN-Sofres'in Haziran 2001'deki Trendpoll araştırmasında bizim için ‘‘Aklınıza gelen ilk üç ayakkabı markasını söyleyiniz’’ sorusunu sordu. 2013 deneğin 938'inin yani % 47'sinin aklına hiçbir ayakkabı markası gelmedi. (Demekki Türkiye'nin % 47'si ayakkabı giymiyor. Nasıl açıklama ama?)

Herhangi bir ayakkabı markası anımsayan 1075' kişinin % 48'i ise ilk üç marka içinde Adidas'ın ismini söylediler ve Adidas marka sıralamamızda birinci sırayı aldı. Adidas uzun süredir ‘‘ses’’ vermese de, yılların reklam yatırımıyla hálá marka liderliğini sürdürüyor. Adidas'ın uluslararası arenadaki önemli rakibi Nike ise % 12,9 ile 5'inci sırayı aldı. Üç yerli marka Gezer (22,4), Kinetiks (17,2) ve Muya (13,5) ise Nike'ın önüne geçerek 2,3 ve 4'üncü oldular.

Kuşku yok ki, yukarıdaki sonuçlar pazar paylarını, satış başarılarını göstermiyor. Gösterdiği, tüketicinin kafasındaki ayakkabı listesi. Bu liste de, sadece birşeyler olduğunun ipucunu veriyor. Ben marka olucam iddiası varsa, öncelikle bu listeye bir şekilde girilmesi gerekiyor.. Bu nedenle yukarıdaki üç markayı iddialarını başarma yolunda önemli adımlar attıkları için kutluyoruz.

Çekirgelik

Onlara doğruyu söyleyin; birincisi yapılacak en doğru şey bu olduğu için, ikincisi nasıl olsa doğruyu öğrenecekleri için. (Paul Galvin)